Catalina Jiménez Combariza: el «súperpoder de la imprudencia» y el éxito de Sentidos Comunicaciones en el nicho Fintech y Tech

En un reportaje exclusivo con Globalbuenosaires, la Fundadora y Directora de Sentidos Comunicaciones revela cómo la empatía, el networking y la especialización en sectores como ciberseguridad y banca la ayudaron a construir una agencia líder con alcance en toda Latinoamérica, destacando que «la esencia de las relaciones públicas es entender que somos personas hablando con personas».

Sentidos Comunicaciones está especializada en sectores de alto impacto como tecnología, ciberseguridad, banca y comercio electrónico, y con un alcance de medios en toda Latinoamérica. ¿Cuál fue el motivo por el que usted decidió fundar una empresa?
La idea de crear una empresa nació conmigo desde muy chiquita. Mientras otras niñas jugaban con muñecas, yo jugaba a dirigir una revista: la diseñaba, la escribía y me inventaba historias sobre mi familia. Esa semilla de querer liderar y emprender siempre estuvo allí.
Cuando me gradué de la universidad, mi primer empleo fue en relaciones públicas, un campo que no se enseñaba a fondo en la carrera. En la universidad se enfocaban en ese entonces más en televisión, redacción, trabajo en medios o enfoques de comunicación corporativa para trabajar adentro de una organización, pero no en PR. Cuando lo descubrí, me fascinó; entendí que era algo que disfrutaba profundamente y que se me daba de forma muy natural.
Poco después, un fabricante necesitó apoyo en marketing y terminé siendo ese soporte para la directora de mercadeo de aquel entonces, una chilena que aún hoy es mi amiga y quiero mucho. Meses más tarde, ese mismo cliente me dijo: “Si abres una agencia, te contratamos para nuestras actividades de relaciones públicas”. Y así nació Sentidos
Comunicaciones en el 2004.
La empresa comenzó de manera completamente orgánica. Trabajábamos con compañías de tecnología, innovación, banca y ciberseguridad porque era el entorno donde ya existía mi experiencia y nos empezaron a reconocer. Con el tiempo, esto se volvió natural y sostenible. Hoy son más de 21 años de evolución constante.
 ¿Cuál es el desafío de crear una empresa en el sector de PR?
Uno de los mayores desafíos es mantener el foco. Cuando inicié, hace 21 años, las relaciones públicas eran mucho menos comprendidas en Latinoamérica. Muchas veces los clientes pedían servicios que no correspondían a lo que se hace en PR, servicios de marketing digital, eventos con clientes o generación de demanda.
Ese desconocimiento podía desviar a una agencia de su propósito si no había claridad, al principio caí en eso y me desenfoque. También, atendimos sectores tan diversos como farmacéuticas, moda y salud. Con el tiempo entendí que perder el foco debilitaba la propuesta de valor. Hoy Sentidos Comunicaciones es una agencia muy clara en su nicho:
relaciones públicas enfocadas en medios de comunicación, especializada en los sectores de tecnología, innovación, transformación digital, banca, fintech, comercio electrónico y ciberseguridad y así somos reconocidos.
 ¿Cómo fueron superando los constantes cambios en la comunicación global?
Estoy convencida de que la esencia de las relaciones públicas es entender que somos personas hablando con personas. La empatía es la base. Aunque la comunicación global ha cambiado en tendencias, plataformas y dinámicas, en la agencia hemos mantenido un principio: conservar relaciones humanas sólidas, ya sea con
periodistas o con los equipos internos de nuestros clientes.

Cuando uno entiende que lo constante es la relación entre personas, los cambios del mercado se enfrentan desde un lugar más estable y cercano. De hecho, uno de los momentos de mayor crecimiento de la agencia, se vivió en la pandemia. Recuerdo un cliente – amigo amorosísimo con el que llevo trabajando cerca de 22 años, desde diferentes
frentes, que al inicio de la pandemia me llamó y me dijo: “nosotros tenemos músculo financiero con el cual sobrevivir, así que despreocupate que por nuestro lado, seguimos siendo tus clientes”.
 Mantenerse relevante en sectores como tecnología y ciberseguridad exige una
comprensión profunda de conceptos técnicos complejos. ¿Lo lograron mediante una estrategia multicultural y entendiendo las coyunturas de cada país?
Exactamente. Entender las coyunturas de cada país es fundamental: cada territorio tiene formas distintas de comunicar, conversar y priorizar.
Pero también ayuda mucho el hecho de estar especializados. Aunque la tecnología puede parecer un mundo muy complejo, se vuelve más manejable cuando te mueves dentro de un mismo ecosistema durante tantos años.
Hemos tenido la fortuna de trabajar con clientes muy generosos que nos entrenan, nos explican y nos integran a sus equipos. Eso nos ha permitido desarrollar una comprensión profunda, traducir temas técnicos a lenguaje claro y comunicar con precisión al mercado.
 Desde su rol de empresaria y líder, ¿ cuál considera que es la habilidad personal más “humana” que ha sido fundamental para el éxito y la permanencia de Sentidos Comunicaciones?
Diría que la habilidad más importante ha sido cuidar las relaciones. La mayor prueba es que prácticamente todos nuestros clientes llegan por referidos. Este círculo virtuoso existe porque trabajamos con dedicación, valoramos a las personas y hacemos bien nuestro trabajo. La confianza construida día a día se convierte en nuestra mejor carta de
presentación.
¿Cómo ayuda Sentidos Comunicaciones a sus clientes a definir la frecuencia y el tono correctos para “existir” sin caer en la sobresaturación o el ruido digital, especialmente en Latinoamérica?
Siempre enfatizamos que somos consultores, no solamente ejecutores de relaciones públicas, entonces asesoramos. Invitamos a los clientes a ponerse en los zapatos del periodista y de la audiencia.
No todo lo que es noticia para una empresa es necesariamente noticia para los medios. A veces es información útil para comunicación interna, para una estrategia de mailing, o para otras herramientas que no son PR.
Esa asesoría constante, comprender qué es relevante, cuándo y para quién, permite evitar ruido y construir mensajes pertinentes y con impacto real.

PERFIL PERSONAL

 ¿Dónde realizó sus estudios universitarios y de posgrado, y cómo influyó su formación académica en la decisión de emprender en el mundo de las Relaciones Públicas a los 23 años?

Estudié Comunicación Social y Periodismo en la Universidad de La Sabana en Bogotá. En la misma ciudad cursé un posgrado en Comunicación Organizacional en la Universidad Javeriana y luego un máster en Comunicación Corporativa en España.
Emprendí a los 23 años gracias a una mezcla de decisión y “sana imprudencia”, yo siempre he dicho que la imprudencia es mi súper poder. A esa edad uno no piensa en hipotecas, colegios o ahorros. Esa valentía de la juventud facilita lanzarse al agua sin tantos miedos y con el único propósito de ser feliz y hacer lo que le gusta.
 En su trayectoria de más de dos décadas, ¿ quién ha sido su principal mentor o referente?
He tenido muchos. Algunos fueron los clientes que confiaron en Sentidos cuando empezábamos y que, incluso desde otros roles, siguen siendo aliados hoy. Con los años uno deja de admirar solo “hacia arriba” y empieza a admirar a quienes están a su lado, e incluso a personas más jóvenes, muchos nuevos talentos. Tengo referentes en medios, en
empresas, en el mercado, en mi equipo… No podría elegir solo uno.
Y por otro lado y una respuesta muy obvia, mis papás han sido y siguen siendo mis super fans, tengo una carta de un préstamo que mi papá me hizo al iniciar la agencia y la atesoro. Sin duda alguna, ellos dos son referentes de confiar ciegamente.
¿Cuál fue el primer gran desafío al fundar Sentidos Comunicaciones y qué consejo le daría a su “yo” de 23 años?
Le diría que se asesore bien en contabilidad, impuestos y temas administrativos. Al inicio uno se enfoca en lo que sabe hacer, en mi caso: PR, y descuida esa otra parte, que representa casi el 80% de la operación de una empresa y más una que está empezando.
A los cuatro cinco años de fundada la empresa tuve problemas importantes con la autoridad tributaria y me tocó volver a organizar todo. Hoy, con la experiencia, diría que la educación financiera debería ser obligatoria en colegios y universidades.
 Comida Preferida: Si tuviera que elegir un plato que la represente o que sea su
favorito, ¿ cuál sería y por qué?
Me encanta comer, así que elegir un solo plato es difícil. Más que un plato, elegiría el ritual de comer acompañada, de conversar alrededor de una mesa. Disfruto probar cosas nuevas, explorar restaurantes y compartir experiencias.
Vinos: ¿Tiene alguna preferencia por un tipo de vino?
Me gusta mucho el Malbec y también el Tempranillo. Últimamente disfruto mucho los vinos blancos, especialmente el Verdejo. Son frescos, ligeros y perfectos para acompañar buenas conversaciones.
Perfumes: ¿Hay algún aroma que asocie con la confianza y el profesionalismo?
Me gustan los cítricos. Si tuviera que elegir uno, sería CH de Carolina Herrera. Desde el empaque transmite elegancia y seguridad. Tiene un toque cítrico equilibrado que se siente presente sin ser invasivo.
 Libros/Cine: ¿Qué libro o película reciente la ha impactado o inspirado?

Hace un par de años, después de la muerte de uno de los grandes amores de mi vida, me leí “La Ridícula idea de no Volver a Verte” de Rosa Montero, y me hizo mucho bien su aproximación al duelo; de resto leo mucha novelas, me encantan. Por otro lado, últimamente disfruto mucho un podcast llamado El rincón de los errores, de Efrén Martínez. Es cercano, humano y lleno de reflexiones necesarias.

VIAJES Y EXPERIENCIAS
 Países recorridos: ¿ qué destino la ha cautivado más y por qué?
Viajar me inspira profundamente. Este año tuve la oportunidad de ir a Islandia y fue uno de los viajes más impactantes de mi vida. Uno llega pensando en las auroras boreales, pero termina sorprendido por mucho más: los glaciares, los contrastes del paisaje, la sensación de estar dentro de una película. Fue inolvidable.
 Lugar favorito en Colombia para desconectarse y recargar energías
Mi casa siempre será mi lugar de paz. Pero Colombia tiene destinos maravillosos: las islas cercanas a Cartagena, el Valle de Cocora, el Eje Cafetero, en fin. Medellín, que me parece preciosa. Somos un país muy generoso en belleza y lo somos también como cultura.
 ¿De qué manera los viajes han influido en la visión y estrategia con la que maneja una agencia con alcance latinoamericano?
Los viajes te permiten reconocer, respetar y aprender de las diferencias culturales. La agencia hoy no solo atiende Latinoamérica, sino también España a clientes ubicados en lugares como Dubái, Londres, Boston, Suiza, Uruguay, México, Colombia, Argentina, España, entre otros.
Ese contacto con tantas culturas nos ha dado una visión global con olfato local, una combinación que considero esencial y que nos hace más fuertes, más empáticos y más estratégicos.