Radiografía del Hot Sale 2026: Macarena Báez, de Rotundo Media Group, analiza el giro hacia un consumidor más racional y selectivo

Por Jorge González , director de www.globalbuenosaires. com.ar 

Fue corresponsal acreditado en Casa Rosada, por las agencias Noticias Argentinas , Télam y editor de www.ciberseguridadlatam.com .  En 2024 recibió la distinción de APeRA(Asociación de Periodistas de la República Argentina) «por su brillante trayectoria periodística».

Buenos Aires.-La reciente edición del Hot Sale 2026 dejó certezas y nuevos desafíos sobre la mesa de directores de marketing y empresas de comercio electrónico en Argentina. Lejos del histórico impulso masivo volcado a la tecnología o el turismo, este año el protagonismo absoluto se lo llevaron las categorías vinculadas al skincare, la indumentaria y el consumo masivo.

Para comprender este fenómeno, Macarena Báez, Founder y Directora de la agencia boutique Rotundo Media Group, analiza en profundidad el comportamiento de un consumidor visiblemente más selectivo, las complejidades logísticas del nuevo ticket promedio y las proyecciones de cara al próximo CyberMonday.

Macarena, el análisis de Rotundo Media Group describe a un consumidor mucho más «selectivo y racional» en este Hot Sale 2026. Frente a ediciones anteriores, donde el impulso y el «shock de ofertas» definían el comportamiento, ¿considerás que este cambio hacia compras más chicas y vinculadas a la rutina diaria es un comportamiento coyuntural por el contexto económico, o estamos asistiendo a un cambio de paradigma estructural en la psicología del consumidor argentino? 

Creemos que hay una combinación de ambas cosas. El contexto económico claramente influye y vuelve al consumidor más cuidadoso al momento de decidir qué compra y cuánto gasta. Pero, al mismo tiempo, también vemos un cambio más estructural en la manera en la que las personas consumen y se relacionan con las marcas. 

Hoy el consumidor prioriza compras que percibe como útiles, cercanas o vinculadas a su bienestar cotidiano. Ya no alcanza únicamente con el descuento agresivo o el impulso del momento. Hay una búsqueda más consciente, donde incluso las compras emocionales pasan por productos que las personas sienten que realmente incorporan a su rutina. 

Eso explica por qué categorías como skincare, beauty o consumo cotidiano tuvieron tan buena performance durante este Hot Sale. Son consumos que combinan gratificación inmediata con percepción de valor.

Históricamente, el Hot Sale se asociaba al recambio de tecnología, electrodomésticos o la compra de pasajes aéreos. Sin embargo, este año el protagonismo se lo llevaron el skincare, la indumentaria y el consumo masivo. Desde la perspectiva de las marcas, ¿cómo deben reconfigurar sus estrategias de stock y pauta digital aquellas empresas que no pertenecen a estas categorías «ganadoras» para seguir siendo relevantes en eventos de descuento masivo? 

Las marcas que no pertenecen a las categorías tradicionalmente más fuertes tienen que trabajar mucho más el contexto y la construcción de necesidad alrededor del producto. Hoy no alcanza con participar del Hot Sale: hay que entender qué lugar ocupa esa compra en la vida del consumidor. 

A nivel estrategia, vemos que las campañas más efectivas fueron las que segmentaron mejor las audiencias, adaptaron mensajes según cada etapa del evento y trabajaron creatividad mucho más vinculada a situaciones reales de uso. 

También cambia la lógica del stock y la pauta. Antes muchas marcas apostaban gran parte de su inversión a pocos productos “estrella”. Hoy vemos mejores resultados cuando existe una estrategia más flexible, capaz de reaccionar rápido a lo que empieza a performar durante el evento. 

La lectura de datos en tiempo real pasó a ser tan importante como la creatividad.

El hecho de que los usuarios prioricen transacciones más pequeñas y concretas altera directamente el ticket promedio de las plataformas de comercio electrónico. En términos de rentabilidad y logística, ¿qué desafíos e impactos reales genera para las empresas esta migración hacia compras fragmentadas y de menor valor, especialmente considerando los costos de envío actuales en Argentina? 

Es un desafío importante porque obliga a las marcas a ser mucho más eficientes. Cuando baja el ticket promedio, automáticamente toma más relevancia la logística, el costo de adquisición y la rentabilidad final de cada operación. 

Por eso muchas empresas empezaron a trabajar estrategias para aumentar volumen sin perder competitividad: bundles de productos, beneficios por compra mínima, promociones cruzadas o categorías complementarias que ayudan a elevar el carrito promedio. 

También vemos que el consumidor se volvió más sensible al costo de envío. En muchos casos, la percepción de una compra conveniente puede cambiar completamente dependiendo de la logística o los tiempos de entrega. 

Eso obliga a las marcas a pensar el ecommerce de forma más integral y no solamente desde el descuento.

Como Founder y Directora de una agencia boutique como Rotundo, ustedes suelen trabajar de cerca con la identidad y el pulso de las marcas. Al notar que el interés se desplazó fuertemente hacia el «autocuidado» y el «bienestar», ¿cómo se transforma el tono de la comunicación en las campañas? ¿El marketing de 2026 tiene que apelar más a la salud emocional y la cercanía que a la exclusividad o el estatus aspiracional?

Definitivamente vemos un cambio en el tono de la comunicación. Durante muchos años las marcas construyeron deseo desde lo aspiracional, la perfección o el estatus. Hoy las audiencias conectan mucho más con mensajes vinculados a la cercanía, la autenticidad y el bienestar cotidiano. 

El consumidor actual busca sentirse identificado con las marcas, no solamente admirarlas. Por eso funcionan mejor los contenidos más reales, las experiencias cotidianas y las campañas que entienden emocionalmente qué le pasa a la audiencia. 

No significa que lo aspiracional desaparezca, pero sí que cambia la manera de construirlo. Hoy el lujo para muchas personas puede ser tener tiempo, sentirse bien, cuidarse o resolver algo de su rutina de forma simple. 

En 2026 el desafío para las marcas ya no es solamente llamar la atención, sino generar conexión real en un contexto donde las audiencias están mucho más sensibles a lo genuino y rechazan rápidamente lo que perciben como artificial o excesivamente publicitario.

Mirando hacia la segunda mitad del año y de cara al próximo CyberMonday, ¿qué variables e indicadores clave de este Hot Sale 2026 deberían quedar anotados en la pizarra de cualquier director de marketing? ¿Qué proyecciones hacen desde Rotundo para el comportamiento del comercio electrónico en los meses que vienen? 

Este Hot Sale dejó varios indicadores importantes para lo que viene. Primero, que el consumidor responde mejor a marcas que entienden el contexto y construyen propuestas más relevantes, no solamente descuentos agresivos. 

También vimos una consolidación muy fuerte del contenido auténtico, los creators y las estrategias más flexibles y dinámicas. Las campañas que mejor performaron fueron las que lograron adaptarse rápido durante el evento, leyendo datos en tiempo real y ajustando mensajes, inversión o productos según el comportamiento de la audiencia. 

Otro punto clave es que las categorías vinculadas al bienestar, el autocuidado y el consumo cotidiano probablemente sigan creciendo durante el año, especialmente en ecommerce. 

De cara al CyberMonday, creemos que las marcas van a tener que trabajar mucho más la construcción de comunidad, la confianza y la experiencia integral de compra. Hoy el consumidor compara más, analiza más y espera que las marcas le hablen de una manera mucho más cercana y personalizada. 

El ecommerce va a seguir creciendo, pero cada vez será menos una competencia solamente de precio y más una competencia por atención, experiencia y conexión con la audiencia.